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阿里B2B战未来:销售起家 数据将为各环节赋能

发布时间:2017-10-12 16:49 点击次数:

  对于B2B事业群而言,它这18年一路摔跤、成长的历程,既是半部阿里巴巴创业史,也是中国B2B行业的一部进化史和一座暸望塔。

  财经天下 文|孙静  编辑|胡刘继

  1999年,中国电子商务波澜壮阔的前夜。

  这一年,哈佛高材生邵亦波在上海一处两居室民宅成立了C2C平台易趣,网络名人王峻涛(网名“老榕”)在北京上线了风光一时的B2C平台8848,英语教师马云则带着17名合伙人,在杭州湖畔花园的公寓里创办了B2B平台阿里巴巴巴。

  次年7月,穿格子衫、双手握拳的马云,登上了美国《福布斯》封面。杂志内页以《小虾米的B2B》为题,探讨了全球“最佳B2B网站之一”的阿里巴巴,如何用互联网推进不同地区间的商务贸易。

  作为新兴业态,萌芽期的电子商务收获了大量关注。但若干年后,先行者们将在互联网商业史上书写出不同的商业故事,有人绝地逢生,有人激流勇退,也有人遗憾离场。

  与阿里巴巴有关的故事主题是成长。18年间,这家公司在B2B业务根基之上,裂变出淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、阿里云等创新型业务线,颠覆了传统的生活方式、支付习惯,提升了社会效率。

  早年,很多人看不懂阿里要干什么。直到这个商业生态系统初步结成,外界才省悟,这家18岁的公司为什么能挤进全球企业市值前十名。

  一定有很多人想知道马云基业长青的秘籍,从他与阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊的多次谈话中,能看出他对这个问题的思考。戴珊说,马云一直叮嘱她:一定要把中小企业的服务做好,对B类企业的服务才会使企业长青。

  这也是阿里巴巴起家的根基。当年凭借B2B业务,阿里巴巴挺过互联网寒冬,并首次实现公司“赚1元钱”“每天赚100万元”这些历史“小目标”。

  在阿里巴巴的商业版图中,B2B业务始终处于长子之位,它的底色是责任、奉献,早期甚至有点“苦大仇深”。对内,早年的“中国供应商”“诚信通”服务团队,一度是阿里巴巴的现金奶牛,直到2010年还贡献了阿里巴巴营收的60%。

  对外,“中供”为中国10余年后的O2O战场培养了一众知名的COO以及打法凌厉的地推团队,江湖称之为“中国电商的黄埔军校”。

  近年,除了为淘宝、支付宝等输送人才给养,B2B的肌体上还生长出农村淘宝、跨境B2C平台速卖通、零售通等新的B2B生态系统,这些枝桠正以数据为生产资料,开始向各个垂直领域开放伸展。

  而今,“长子”18岁了。自然人18岁宣告成年,对于B2B事业群而言,它这18年一路摔跤、成长的历程,既是半部阿里巴巴创业史,也是中国B2B行业的一部进化史和一座暸望塔。

  蛮荒时代的新生儿

  在畅销书《从0到1》中,硅谷创投教父彼得·蒂尔把进步分为两种形式:一种是从0到1的创新型进步,另一种是从1到100的复制型进步。

  阿里巴巴B2B应归属于前者。1999年9月,马云在杭州湖畔花园边的偏僻公寓里创立公司时,中国网民仅有400万人。

  彼时,互联网的主流商业模式是新闻门户和搜索,而阿里巴巴却要做电子商务。

  “就觉得疯了,因为这个模式国外也没有。国内有一个‘怪胎’B2B,那就是我们。”王建勋如此形容这个“新生儿”。现在他是阿里巴巴副总裁、乡村事业部总经理,当年,也只是阿里的一名程序员。

  2000年10月,为更好地促进国内中小企业进行出口贸易,找到公司盈利点,阿里巴巴英文网站推出“中国供应商”(简称“中供”)会员服务,目标要做“永不落幕的广交会”。

  这个决定如今看来颇具前瞻性。次年11月,中国宣布加入世贸组织,企业进出口经营资格由审批制简化为登记制,一批做出口贸易中小企业迅速崛起,中国也成为新的“世界工厂”。2002年,阿里顺势又推出服务内贸的“诚信通”。

  为何着眼中小型B2B服务?马云有个比喻流传甚广:听说过捕龙虾富的,没听说过捕鲸富的。

  阿里巴巴滨江园区至今矗立着一头奶牛的雕像。这是“中供”服务团队的吉祥物,符合早期B2B业务在公司的角色定位——现金奶牛。

  “中供”产品早期定价每年1.8万元,后增至2.5万元,升级版是4万至20万元。阿里巴巴第598号员工杨猛打趣道:“公司早期是销售驱动,那时的销售,回到公司基本上是可以横着走的。”但他补了句,现在不行了。

杨猛2002年加入阿里巴巴,现任中国内贸事业部(CBU)联席总经理。

  杨猛现任中国内贸事业部(CBU)联席总经理,2002年加入阿里巴巴后,从中供销售一路干起。当时国内互联网刚刚兴起,基于对未来趋势的判断,这位计算机专业的毕业生在阿里巴巴和杭州中萃(可口可乐)之间,选择了知名度并不高的前者。

  面试那天,他与马云夫人张瑛同乘一部电梯,张瑛当时拎着两个西瓜。电梯门打开,公司前台围着一群闹哄哄的年轻人,见张瑛进来,人群炸开了锅,开始欢呼起来。张瑛笑着解释,团队同学出单了,大家特地庆祝一下。

  让杨猛意外的是,庆祝结束,每个人迅速回到工位,前台瞬间安静下来。那种招之即来、来之能战、战完就位的场面,以及团队生猛到快要外溢的活力,一下吸引了他。

  英国留学生沈涤凡也是冲着这股活力加入了阿里巴巴。2004年回国时,他还手握另外一个进知名国企的工作机会,但他发现,阿里巴巴的每个年轻人都脸上带笑。

  但刚进公司时,沈涤凡感受到不小的反差:上述国企有宽敞的员工食堂,阿里巴巴则是一群人到楼下吃快餐或叫外卖。他甚至记得那家快餐店叫“红草莓”,别人点一份餐,他吃两份。刚回国,觉得每样菜都是美味。

  面试时,人力资源主管问他,知道阿里巴巴是一家什么公司吗?“知道,阿里巴巴不就是8848嘛!”这个笑话他现在还记得——在当年,离C端消费者更近的8848明显名气更大。

  杨猛记得,时任中供销售负责人的李旭辉以一口柔和的台湾腔,向应聘者阐释了阿里巴巴的文化、使命和愿景,尤其强调对个人未来成长的好处。他隐约感觉到公司很缺人,当年阿里巴巴的招聘口号是“此时此刻,非你莫属”。他没犹豫,4月1日直接入职,开始封闭式培训。

  当时公司新人培训已经开始正规化、体系化,杨猛是第三届“百年大计”学员,班上有53名同学,马云等高管亲自授课。

马云等高管当年亲自在“百年大计”班上授课。马云是第一届班主任。

  杨猛印象颇深的是,马云在课上反思了公司在过往策略上的失误,比如过早开始国际化征途,2000年在美国硅谷、香港等地开办事处,不惜重金聘请硅谷精英。到2000年下半年,互联网泡沫袭来,这种海外扩张策略成了公司负累。

  资料显示,1999年成立之初,阿里巴巴曾在美国互联网投资热潮中,获得500万美元投资,2000年软银孙正义又投资2000万美元。但到2000年底,公司账面仅剩下700万美元现金。第一次互联网危机抹去了全球约5万亿美元的市值。

  经历首次裁员之痛后,阿里巴巴回到根本,回到杭州,关掉了所有海外办事处。

  马云还在课上讲了用人策略的调整:公司刚开始招了太多聪明的人,但每个人都有自己的想法,团队很难达成一致,所以公司又提出了“平凡人做不凡事”的倡议,帮大家统一思想,统一目标。

  马云早期有过更直白的标准:只要手脚健全的都可以来。“中供”业务骨干余涌形容早期的销售招聘原则是:很傻很天真,又猛又持久。当年很多有赚钱渴望、甚至带点苦大仇深气质的年轻人,加入了“中供”。

  在2004年进入阿里巴巴前,杭州人余涌创业4次、失败4次,有点失意。他30岁了,准备在这里再拼一把。现今,他的职位已是阿里巴巴副总裁、“中供”掌门人。

杭州人余涌2004年进入阿里巴巴,现今已是阿里巴巴副总裁、“中供”掌门人。

  这些各怀梦想的年轻人,开始向着统一的目标进击。前方等待他们的,是互联网蛮荒时代。

  以退为进,野蛮生长

  阿里巴巴“参谋长”曾鸣教授曾总结,1999年到2001年,是阿里的尝试期,“只知道互联网对贸易有帮助,但是怎么做一点儿不清楚”。到2002年,才初步摸到感觉,开始知道客户需要什么样的产品,怎么开始收费,以何种方式去扩张。

  2002年初,马云提出,阿里巴巴要“赚1元钱”。

  这个目标快速传导到前端直销团队。他们搞地毯式扫楼,见到企业就上门拜访。为了不错过任何一家企业,即便在偌大的工业园区,也全靠步行。

  2002年5月1日,杨猛被分派到温州。“三百大”培训时要求穿西装、衬衫,打领带,结果一下市场,新人都傻眼了。温州老板们都是剃着光头、穿着T恤,阿里这帮人显得格格不入,还有点傻。3天后,销售全换成了牛仔裤、T恤。这一着装风格,在阿里保留至今。

  杨猛在去工业园区拜访企业时,也是一路靠走。有一天,他从工业园区回市里开会,当天下小雨,他有点奇怪:市区都是水泥路,没有踩到水坑,但脚下却是湿漉漉的。脱鞋一看,因为走路太多,皮鞋底部磨得断层,雨水渗了进去。当时满脑子想的都是下一家企业做哪类贸易,应该跟老板聊些什么,没在意园区的石子路。

  “你能想象,开始时有多难。互联网还没普及,上来就跟人家要6万块一年,产品还是看不见、摸不着的服务。”杨猛说,很多新人开场白后不到5分钟,就被推出了门。

  但苦中也有乐。同事们租住在一起,像一家人。每周例会上,大家一起吃饭,一起分享收获、经验。当时有项激励措施,如果片区连续3个月能做到全国前三,马云无论在哪里,都会飞过来与团队一起吃个饭,以示重视。早期马云还会与销售打“三扣一”、下四国军棋,并在游戏中观察谁是人才。

  入职第三个月,杨猛成为“三百大”53名同学中业绩最好的一个。次年,他拿到全国月度TOP3,入职1年零5个月后,升成区域主管。

  后来杨猛调任台州当区域经理,因为当地商业欠发达,团队很长一段时间打不开局面,焦躁、自我质疑、经济压力,统统压到身上,他甚至连房贷都还不上了。“那是我最苦、最灰暗的一段日子。”

  一次在大巴车上,杨猛接到“老领导”吴敏芝的电话,说已经打好招呼,调他回温州当区域经理。但他拒绝了老领导的好意。“在阿里巴巴是这样的:当你不能用一个结果证明自己能力的时候,就算去到别的地方,别人也不一定觉得你很牛,自己心里也会不爽。”

  2002年10月末,是阿里巴巴的一个重要节点。“中供”骨干干嘉伟从苏州打车到杭州,把4万元现金交到财务手上,实现了马云“赚1元钱”的目标。

  此后,阿里巴巴开始盈利,并且进入加速成长期。

  2003年4月16日,“十八罗汉”之一的孙彤宇带着8个人从“中供”神秘消失,搬到马云创办阿里巴巴的那套公寓。不久后,淘宝网横空出世,次年,支付宝出现。如同进入野蛮生长期的少年,阿里的商业版图日益清晰。

  摔过的跟头

  成长总会付出代价。但有意思的地方在于,阿里巴巴每次都能在危机中找到生机。

  一次是2003年“非典”期间。一名阿里员工从广州出差回来染上“非典”,位于文山路创业大厦内的400多名阿里巴巴员工,被要求全部回家办公,自行隔离。据《阿里铁军》一书记载,马云夫人张瑛当年的文字记录称,刚视察过公司的杭州市长及随行后来也被要求隔离。

  紧要关头,马云托人给患病员工捎去一张CD——阿杜的《坚持到底》。

  事后看,非典危机反而成了电子商务的转机。由于客户之间无法面对面沟通,电子商务的价值即刻凸显。以“中国供应商”为主的每日新增供求信息量,比上一年同期增长3~5倍,客户数同期增长两倍,网站每月有1.85亿人次浏览,38万全球专业买家和10万会员通过阿里巴巴寻求商机。

  还有一次是2008年金融危机。2007年,阿里巴巴B2B公司在香港上市。次年,美国次贷危机蔓延,中国进出口贸易进入寒冬。据当年发改委中小企业司统计,中国半年内就有6.7万家中小企业倒闭。2009年一季度,中国外贸出口下降20%。

  在给全员的一封内部邮件中,马云提出“冬天的使命”以及未来的着力点——内需市场的振兴。公司开展“狂风行动”,推出针对中小企业的“援冬计划”,升级诚信通对内贸市场的覆盖率,并把“中供”会费降至1.98万元。阿里巴巴B2B商业模式升级,开始进入高速扩张阶段。

  余涌记得,“狂风行动”前“中供”客户数就2万多,那场战役之后,客户数激增到12万。“中供”直销团队,最高时达到5000多人。

  但降价和部分销售“对业绩的过分追求”,也让一些欺诈供应商混进阿里巴巴平台。2011年,“黑名单”事件爆发。

  据内部调查,2009年~2010年,2326名“中供”客户涉嫌欺诈,一种是收款后不发货,另外一种是发假货、次货,平台招致很多国外客户的投诉。当时的阿里巴巴国际站仅是信息平台,尚未布局在线交易等环节。

  该事件中,“中供”核心管理层受到大面积波及。CEO卫哲、COO李旭辉引咎辞职,100多名员工被辞退。

  回顾那段过往,很多“中供”老人情感复杂。

  在余涌看来,“黑名单”事件是阿里巴巴B2B业务摔过最狠的一次跟头。当时整个组织“很痛”:昔日并肩战斗的“战友”,在办公室里哭着跪求留下,降职降薪都接受。但没办法,这就是成长的代价。“狂风行动”过后,团队内部自我反思,对回归客户价值有了更坚定的认知。

  杨猛说,有过疯狂,有过迷茫,才是真正的18年,就像一个婴儿到成年,不可能不犯错。

  时至今日,B2B事业群业务总裁戴珊,仍会紧绷那根“对客户负责”的神经。有名同事在工作报告里感谢了十几位同事的协助,并群发了邮件。戴珊读了邮件后,直接回复:“请把表达感谢的时间留给客户。说真的,发这样的战报,需要@一堆人,不能漏、不能错,这个时间还不如留给自己、留给客户。”

  戴珊是马云的学生,当年与丈夫追随马云创业,夫妻二人都是阿里巴巴十八罗汉成员,阿里人更喜欢把这位大眼睛的合伙人称作MM。

  今年1月轮岗重回B2B事业群时,她却感慨,B端业务难做。

  拒绝暮气,练出肌肉

  在淘宝、支付宝、阿里云一众明星家庭成员里,销售起家的B2B似乎离数据最远。

  淘宝起势后,外界便有质疑,阿里对B类企业是否真的关注如昨?而在企业内部,人们开始议论滨江园区的暮气沉沉。局内人也有感知,余涌就说,“中供”成了阿里的“革命老区”。

  到了该变的时候。阿里“参谋长”曾鸣此前总结,2006年之后曾是阿里巴巴的第一次战略突破、成型期,也是最舒服的时候,“怎么看都顺,怎么打都对”。但是很快,互联网进入第二阶段,B2B的第一浪过去了,它要再次进入尝试期,重新摸索。马云称之为“飞行中改发动机”。

  戴珊来后,亮出她的“发动机改造”思路:不变的是过往的荣光,要变的是暮气和必须开放的心态。今年以来,B2B各事业部经历了一轮换帅,比如淘系调来的阿里巴巴副总裁、中国内贸事业部(CBU)联席总经理汪海,从商家事业部调来张阔任中小企业国际贸易事业部联席总经理,从总部调来有深厚技术背景的王建勋任乡村事业部总经理。

  事实上,布局层面的变革,从2010年低谷期就开始落子。增肌是B2B的成年礼必选动作。

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